FRANK OGDEN
LECCIONES DEL PORVENIR TM
SIN NOMBRE -- GANA FAMA .
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(Traducido al Español por Rodrigo Araya
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(Revisado por Ines Haverbeck)
Erase una vez que patriotismo , nacionalismo y lealtad . En una época altamente cambiante , rompimientos pueden ocurrir en cualquier lugar y se desparramarán hacia muchos campos . El mismo medio ambiente que disuelve preferencias políticas , automovilísticas o canales de televisión , también puede disolver lealtad de marca de un producto alimenticio .
No siempre fue así . Durante los años 80 , marcas establecidas montaron una creciente ola de ganancias para todos , inversionistas , empacadores , promovedores y agencias de propaganda . En algunos casos , las buenas intenciones junto con una marca con buenos avisos , valían más que la actual fábrica que producía el producto .
La revista Forbes recientemente ha publicado en profundidad una historia describiendo lo que está pasando hoy en día , cuando consumidores , que una vez estuvieron fascinados con nombres tales como Heinz , Hershey , Kellogg , Clorox , Kimberly-Clark , empezaron a cambiar a marcas domésticas . Los cambios son interesantes. Con una lenta inflación en los años 80 , el costo de fabricar productos de marca aumentaron muy lentamente , ya que los costos de las materias primas solo aumentaron al paso de molasas .
Consecuentemente , grandes comerciantes incrementaron los precios más rapidamente y los márgenes de ganancias se volvieron el sueño de un vendedor . "Jabones y cereales subieron en un 5% a un 8% al año" , de acuerdo a Forbes . Márgenes de ganancias explotaron . "Las ganancias de Heinz subieron en un porcentaje anual promedio de un 13% en la década pasada , Clorox en un 15%" . "En una década en que el mercado subió solamente en un 200% , una multitud de otras compañías demostraron ganancias de mercado de un 600% y más en una década" . Esto resultó en una década de tomas de control y de uniones, en unas siempre escalantes figuras de billones de dólares . Obviamente , tenía que culminar alguna vez . Ese tiempo es ahora .
Consumidores enfrentando impuestos cada vez más pesados , menores incrementos salariales y una disminución general de crecimiento económico , están mirando las repisas de alimentos a través de ojos diferentes . Cuando ellos no podían pensar en comprar nada más que las marcas de mejores nombres ("manteniendo el paso con los Jones" , también tuvo un efecto) , ellos ahora miran dos veces las marcas tales como Quaker Oats (Avenas) cuyos precios se incrementaron de 73 cantavos por una caja de 18 onzas en 1980 a $ 1.73 hoy día . Compradores toman más tiempo en comparar precios y encontrar una marca doméstica que tenga un precio mucho menor . ¿ Porqué ? . Tal vez debido , a que durante la década pasada , como indicado por el reporte de Forbes , "el precio de mayoristas de avenas bajó en un tercio" , aún así "el precio de hoy es un 3.000% más alto que el del ingrediente crudo , sin procesar" . Esto deja amplio espacio para que las marcas domésticas entren . Esto es justo lo que está pasando . En Nueva York , avenas de marca doméstica , se están vendiendo un 35% menos que Quaker Oats .
Así como consumidores están abandonando nombres de marcas conocidas , las ganancias perdidas reducen los presupuestos de avisos (especialmente por compañías cargadas de deudas por uniones , que apostaron a poder aumentar los precios indefinidamente ) lo que causa que incluso más consumidores escojan marcas domésticas , que pelean la batalla de precios con cupones y rebajas de revendedores . Lo mismo ha pasado recientemente en la industria automotriz , con los fabricantes de automóviles norteamericanos tratando de competir con los japoneses .
Todo está relacionado. Cuando consumidores cambian de marcas conocidas de alimentos , las ganancias para promotores bajan . Sus presupuestos reducidos llegan a las redes de televisión , las que entonces encuentran que sus costos están escalando y espectadores se están yendo en un horrendo porcentaje . Las audiencias vivas de la mayoría de las redes de televisión han bajado en un 30% desde los años 80 .
Consumidores que están cambiando de marcas , a menudo se encuentran con que les gusta . Puede que continuen cambiando constantemente , en vez de tener una ciega alianza con marcas favoritas anteriores . El mismo cambio se vuelve una costumbre y esto abre ampliamente todo el mercado a repentinas y violentas variaciones en selección , basadas no en promoción y en las reacciones resultantes de la masa consumidora , sino en nuevas maneras más privadas , tales como cupones en el lugar de ventas , los que parecen más personales y además permiten a consumidores la libertad de cambiar mañana su manera de pensar . Avisos comienzan a aparecer en periódicos locales y especialmente en revistas diarias de alimentos de las grandes ciudades , porque éstas parecen más personales , relevantes y dirigidas hacia la comunidad . Todo esto acentúa el proceso .
No se preocupe . Almaceneros alertas que pueden caminar en arenas movedizas y bailar con electrones , tendrán un futuro brillante .
Un detallado reportaje , apareció en el ejemplar de Forbes del 16 de Septiembre de 1991 .
Original file name: Capitulo 47 - converted on Thursday, 10 July 1997, 20:41
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